Quando Hitler iniciou seu discurso em 1936 na Olimpíada da Alemanha - o primeiro a ser transmitido para a televisão - estava dando o primeiro passo para a utilização da TV como forma de propaganda e divulgação de ideais totalitários. A estética nazista era transmitida como ideal de perfeição, o diferente era tido como aberração. Desde então os meios de comunicação de massa, os “Mass Média”, assumiram o papel de formadores do real. Cristopher Lash em seu livro “ A Cultura do Narcisismo” observa que:"A Cultura do Narcisismo tornou irrelevantes as categorias de verdade e de falsidade substituindo-as pelas noções de credibilidade ou plausibilidade e confiabilidade – para que algo seja aceito como real basta que apareça como crível ou plausível, ou oferecido por alguém 'confiável'".
A palavra “narcisismo” é derivada da Mitologia Grega. Narciso era um jovem e belo rapaz que rejeitou a ninfa Eco, que desesperadamente o desejava. Como punição, foi amaldiçoado de forma a apaixonar-se incontrolavelmente por sua própria imagem refletida na água. Incapaz de levar a termos sua paixão, Narciso suicidou-se por afogamento.
A metáfora grega nos remete aos dias atuais. Estamos tão debruçados sobre o que é transmitido pelos meios de comunicação que esquecemos que as transmissões são apenas reflexos do real, que o mundo real se dá fora das telas, e não dentro dela. Será que corremos o risco, como Narciso, de nos afogarmos buscando nosso próprio reflexo?

LASCH, Cristpopher. Cultura do Narcisismo. Rio de Janeiro, Imago, 1983.

CHAUÍ, Marilena. Simulacro e Poder. são Paulo, Editora Fundação Perseu Abramo, 2007

Sugestão de Leitura:
Comunicação: conceitos, fundamentos e história - João Batista Perles , 2007

http://www.bocc.ubi.pt/pag/perles-joao-comunicacao-conceitos-fundamentos-historia.pdf

Teoria da Comunicação são estudos acadêmicos que pesquisam os efeitos, origens e funcionamento do fenômeno da Comunicação Social em seus aspectos tecnológicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos. Englobam psicologia, filosofia e sociologia, dependendo do tipo de abordagem e dos objetivos da pesquisa.

Os estudos em Comunicação Social começaram com a crescente popularização das tecnologias midiáticas e seu uso durante as experiências totalitárias da Europa. Em sua primeira fase, concentraram suas atenções sobre as mensagens da mídia e seu efeito sobre os indivíduos; na segunda, enfatizaram o processo de seleção, produção e divulgação das informações através da mídia.

Primeira Fase

Teoria Hipodérmica

Inserido na pele sem questionamento. A teoria hipodérmica estudou o fenômeno da mídia a partir de premissas behavioristas. Seu modelo comunicativo é baseado no conceito de “estímulo / resposta”: quando há um estímulo (uma mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo sem encontrar resistências, da mesma forma que uma agulha hipodérmica penetra a camada cutânea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Daí o porquê de esta teoria também ser conhecida como “Teoria da Bala Mágica”, pois a mensagem da mídia conseguiria o mesmo efeito “hipodérmico” de uma bala disparada por uma arma de fogo.

O conceito de “massa” é fundamental para se compreender a abordagem da teoria hipodérmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto de indivíduos isolados de suas referências sociais, agindo egoisticamente em nome de sua própria satisfação. Uma vez perdido na massa, a única referência que um indivíduo possui da realidade são as mensagens dos meios de comunicação. Dessa forma, a mensagem não encontra resistências por parte do indivíduo, que as assimila e se deixa manipular de forma passiva.

Modelo Lasswell

O cientista político Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na teoria hipodérmica, contribuiria posteriormente para a sua superação. Para Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia requer responder às seguintes questões: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?

Teoria Empírico-Experimental

Diferente da abordagem hipodérmica, a Teoria Empírico-Experimental afirma que a mensagem da mídia não é prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo submetida a vários filtros psicológicos individuais. Portanto, os efeitos da mídia não seriam de manipulação, mas de persuasão. O modelo comunicativo desta teoria é bastante semelhante ao behaviorista – porém, acrescido de processos psicológicos que determinam a resposta. Tais processos psicológicos são relativos à audiência e à mensagem.

Em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos aos quais estiver mais exposto; além disso, tenderá a consumir as informações com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasiões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a adequá-las à sua forma de entender a questão.

Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá de acordo com o grau de prestígio e de confiança que depositar naquele que a transmite (o comunicador). Contam também a maneira como os argumentos são distribuídos; se todos ou apenas parte dos argumentos estão presentes; a exposição implícita ou explícita das intenções da mensagem; e o grau de envolvimento do indivíduo com o assunto.

Abordagem Empírica de Campo (“Efeitos Limitados”)

A Abordagem Empírica de Campo baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mídia cumpre papel limitado no jogo de influência das relações comunitárias. Em outras palavras, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, uma vez que é apenas parte desta.

Dessa forma, a Abordagem Empírica de Campo abandona a relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivíduo. Antes, enfatiza a influência indireta que a mídia exerce sobre o público tal como faria qualquer outra força social (igreja, família, partido político, etc. – daí o termo “efeitos limitados”). O alcance das mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, ficando sujeitos aos demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os filtros individuais pelos quais são filtradas as mensagens seriam de origem muito mais social do que psicológica.

Teoria Funcionalista

A Teoria Funcionalista estuda as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos. Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivíduo, estuda-se a sua ação social enquanto consumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente. Seus métodos de pesquisa distanciam-se dos métodos da teoria Hipodérmica, Empírico-Experimental e de Efeitos Limitados por não estudar a mídia em casos excepcionais, como campanhas políticas, mas em situações corriqueiras e cotidianas.

Teoria Crítica

Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crítica parte do pressuposto das teorias marxistas e investigam a produção midiática como típico produto da era capitalista. Desvendam assim a natureza industrial das informações contidas em obras como filmes e músicas: temas, símbolos e formatos são obtidos a partir de mecanismos de repetição e produção em massa, que tornam a arte adequada para produção e consumo em larga escala.

Assim, a mídia padroniza a arte como faria a um produto industrial qualquer. É o que foi denominado indústria cultural. Nesta, o aspecto artístico contemplativo da obra é perdido. O imaginário popular é reduzido a clichês. O indivíduo consome os produtos de mídia passivamente. O esforço de refletir e pensar sobre a obra é dispensado: a obra “pensaria” pelo indivíduo.

Teoria Culturológica

A Teoria Culturológica parte de uma crítica à Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções da mídia, procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Conclui assim que a cultura de massa não é autônoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular.

A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronização industrial exigida pela produção artística. Por outro, corresponde à exigência por individualização por parte do espectador. É o que se define como sincretismo. Os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia.

Segunda Fase

Assunto do dia seguinte. A hipótese do Agenda Setting estuda o poder de agenda dos meios de comunicação, ou seja, a capacidade que estes possuem para deixar um determinado assunto em evidência. Para isso, investiga a importância da mídia como mediadora entre o indivíduo e uma realidade da qual se encontra distante. O Agenda Setting é referido como uma “hipótese” devido às dificuldades metodológicas impostas por suas premissas e conclusões.

Os estudos sobre os gatekeepers (“guardiões do portão”) analisam o comportamento dos profissionais da comunicação, de forma a investigar que critérios são utilizados para se divulgar ou não uma notícia. Isso porque estes profissionais atuariam como guardiões que permitem ou não que a informação “passe pelo portão”, ou melhor, seja veiculada na mídia. Os estudos concluem que a decisão depende principalmente dos acertos e pareceres entre os profissionais, que estão subordinados a uma cultura de trabalho que não raro exclui o contato com o público.

Newsmaking

Aperfeiçoando as investigações do Gatekeeper, o Newsmaking investiga com mais detalhes a cultura de trabalho dos profissionais de mídia. Estudam assim o processo de industrialização das informações fornecidas pela realidade, processo este utilizado pelos profissionais da mídia para avaliar o valor de uma informação como notícia.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1995.